duminică, 7 august 2011

Povestea pretului in Romania

Toata lumea discuta despre preturi. Despre cum ajunge laptele cu un pret triplu de la producator, despre ce scumpa e mancarea, despre hainele care sunt mai scumpe aici decat in Italia, despre produsele bio care sunt mai scumpe decat in Germania, despre produsele ecologice romanesti care sunt mai scumpe decat cele importate. In unele cazuri aceste comentarii sunt justificate, dar nu intotdeauna. Sa va explic (oarescum) pe scurt de ce.

Incepem prin a analiza lantul prin care un produs ajunge la cumparator. Sa luam, de exemplu, laptele. Laptele pleaca de la taran cu, sa zicem, 80 de bani si ajunge pe raft cu 3 lei, adica aproape de 4 ori mai scump. Pentru inceput, scoateti TVA-ul din pretul asta mare, adica 20% (24% tva inseamna o cincime din pret). Raman 2.42 lei (taranul nu plateste de obicei tva la stat). Raman 1,60 lei in plus, dar mai avem de analizat cel putin 2 intermediari: procesatorul si magazinul.

Procesatorul colecteaza laptele, face analize, il pasteurizeaza, il ambaleaza, il livreaza, il promoveaza, are cheltuieli administrative, financiare etc. Nu are cum sa faca asta fara o marja de 50%, asadar produsl pleaca de la el cu cel putin 1,60 lei. Ajunge la magazin, care e ori hipermarket/supermarket (adica cei care acopera cam 50% din retailul romanesc de bunuri de larg consum) ori magazin de proximitate. Hipermarketul are si el costuri cu angajatii, administrarea spatiului, amortizarea, promovarea, motiv pentru care isi mai pune si el o marja de 50%, tripland pretul initial.

Nu am luat in considerare existenta si a unui distribuitor intre procesator si magazin, caz in care puteti sa mai adaugati cativa zeci de bani la pret.

Cifrele de la care am pornit in calcule nu sunt verificate, desi cred ca sunt aproape de adevar, calculul in sine ar trebui sa fie insa destul de corect. Ce vroiam eu sa arat aici e:

- intr-adevar, cei care maresc preturile sunt retailerii, mai ales hipermarketurile. Ei cumpara mult, motiv pentru care pot impune preturi producatorului, pe care il forteaza sa le vanda cat mai jos dar sa practice un pret pe piata cat mai sus, ca ei sa iasa cat mai bine. Marjele pe care le practica hipermarketurile sunt mult peste costurile lor si asta se vede in rata profitului raportata in fiecare an, chiar si de criza, de lanturile de hipermarketuri din Romania.

- magazinele mici cumpara putin si la niste preturi mult peste cele ale hipermarketurilor, si au si ei nevoie de o marja maricica sa-si acopere costurile, motiv pentru care la ei produsele ajung pe raft chiar mai scumpe decat la retailerii mari.

- sa nu uitam de taxele de raft, capat de raft, oferta speciala si altele practicate de hipermarketuri, care obliga producatorii sa traga de pret in sus ca sa si le poata acoperi.

- oamenii cumpara in primul rand produsele a caror reclama o vad la televizor, motiv pentru care se investeste masiv in publicitatea televizata, care este foarte scumpa, sume care se regasesc in pretul produsului.

- ca sa vorbim si despre haine, majoritatea magazinelor de la noi sunt francize. Care au un discount destul de mic de la brandul-mama, in schimb au chirii exorbitante in mall-uri, ca de acolo cumpara toata lumea, angajati, costuri de administrare si mai vor sa mai scoata si profit. Aici problemele pornesc de la cei care dau franciza, nu injurati romanii ca nu sunt ei de vina (aici ar trebui sa stiu ce vorbesc, am lucrat la Otto, unde aveam un discount atat de ridicol de mic de la partenerul german incat ar fi trebuit sa avem preturi duble fata de ei ca sa nu iesim pe pierdere).

Revenind la scenariul preturilor mici, ca un litru de lapte sa plece de la taran cu 0.8 lei si sa ajunga la clientul final cu, sa zicem, 1,2 lei, ar trebui ca taranul sa ii vanda direct laptele clientului final, in adaosul de 40 de bani regasindu-se ambalajul, transportul pana la piata, taxa de piata si timpul pe care il petrece taranul in piata sa-si vanda marfa. Adica ar trebui eliminati toti intermediarii, ceea ce este practic imposibil. De ce? Pai:

- toti producatorii ar trebui sa-si vanda marfa direct clientului. Pentru asta are nevoie de spatiu, timp si bani si reprezinta pentru multi o bataie inutila de cap in plus.

- produsele perisabile neprocesate si neambalate corect (cum ar fi laptele) se strica repede si trebuie pastrate la rece si pe drum, si la locul de desfacere. Asta inseamna costuri si mai ales pierderi mari si pentru producator, dar si pentru client.

- si argumentul cel mai important: cand va faceti cumparaturile, preferati sa mergeti in locuri unde gasiti tot ce aveti nevoie, nu? nu cred ca sunt prea multi oameni care sa vrea sa se duca in Arges dupa lapte, la Fetesti dupa carne de pui, la Letea dupa hartie igienica, la Brasov dupa pasta de dinti si in Ecuador dupa portocale. Si in piata unde s-ar putea aduna producatorii tot nu gasesti pasta de dinti si portocale si piper si scutece si bere si becuri si detergent de vase si paste si as putea continua pana maine. Gama imensa si accesibilitatea locatiei si produselor sunt motivele pentru care lanturile mari de magazine au un regim de oligopol si fac legea pe piata.

Lantul producator-procesator/distribuitor-magazin este o normalitate in economia de piata, este ceea ce face de fapt comertul sa functioneze. Niciunul din acestia nu poate functiona fara o marja de minim 25-30%. Problema este la lanturile mari de magazine care trag de preturi in sus la ei si in jos la furnizori si cu veniturile romanilor care sunt de cateva ori mai mici decat ar trebui sa fie. Dar, cum veniturile sunt date de productivitate si nu poti sa ai productivitate cand unul munceste si patru stau, asta e alta discutie.

La final voi face si rezumatul pietei ceva mai particulare bio. Aici avem asa:

- majoritatea produselor sunt de import pentru ca avem putini producatori si aceia mici
- importatorii sunt si ei la inceput si nu au forta financiara si nici piata sa importe cantitati mari, asa ca obtin discounturi mici de la producatorii externi
- importatorii au nevoie de o marja de cca 25% ca sa-si acopere cheltuielile si sa si castige ceva, insa ce am observat eu la importatorii romani este ca merg peste marja aceasta
- producatorii romani de produse bio sau naturale sunt si ei foarte mici, motiv pentru care produc putin si cu costuri mari, iar produsele pleaca de la ei deja cu preturi maricele (in paranteza fie spus, pe BioBunatati produsele cu marja cea mai mica, adica cele la care castigam foarte putin, sunt in marea majoritate cele luate direct de la producatorii romani)
- magazinele au un discount prea mic de la importator/producator ca sa poata merge pe pretul recomandat de acestia (care e deja peste cel din tara de origine) - cine merge pe marja de 20-23% cat permit importatorii are cuvantul meu ca va falimenta foarte repede si va pierde si foarte multi bani in povestea asta - motiv pentru care cresc si mai mult preturile
- pe piata bio exista un corespondent al hipermarketurilor, respectiv lanturile de farmacii sau de magazine naturale (nu dau nume), care impun importatorilor sau producatorilor un pret la raft mare ca sa isi maximizeze ei profitul
- din nou am exclus distribuitorii din lant, altfel pretul creste si mai mult
- nu mai vorbesc de tva-ul nostru care e printre cele mai mari din Europa, nu poti sa compari preturile intre o tara cu tva 6% la mancare si una cu tva 24% la mancare

Calcul exemplificativ: un produs bio in Germania costa la magazin 10 euro (inclusiv tva 7%). Pretul fara tva este 9.35 euro, la care producatorul ii da un discount micului importator roman de maxim 30%, adica 6.55 euro. Pe importator il costa transportul minim 10% din valoarea produsului, tva-ul e 24% iar el isi pune adaos cam 40% (acesta e minimul la care nu iesi pe pierdere, stiu importatori care-si pun mult mai mult de atat). Rezulta 12.5 euro pretul la care produsul pleaca la magazin. care magazin are un adaos recomandat de 30%, adica va ajunge la 16.25 euro, fata de cei 10 euro din Germania. Si cum adaosul de 30% pentru un magazin este sinucidere curata, probabil ca va ajunge chiar la 17-18 euro, daca nu chiar 20, adica dublu.

De ce avem nevoie ca sa scadem preturile pe piata bio?

De piata
si punct. Daca exista piata (adica cerere), producatorii cresc, importatorii cresc, se produce sau se importa la costuri mai mici, magazinele vand mai mult si isi acopera costurile mai usor, asadar preturile scad. Sigur ca Romania e o piata atipica si de obicei preturile cresc o data cu cererea, chiar daca oferta e mai mare decat piata.

Dar ca sa-ti creasca piata ar trebui mai intai scazute preturile, si singurii care pot face asta sunt importatorii. Eu astept sa se strecoare piata de sutele de importatori care aduc cate 5 bucati dintr-un produs si au impresia ca fac o afacere. Cand cumperi numai atat, la ce discount poti sa te astepti?

De asemenea, ca sa creasca piata trebuie sa fie o piata vizibila. Eu ma bucur de numarul din ce in ce mai mare de produse bio aparute in rafturile hipermarketurilor, acolo unde exista vizibilitatea cea mai mare. Dar avem nevoie si de multe magazine bio si naturale (nu naturiste), unele cu game complete, personal pregatit sa faca si educatie si care sa fie niste afaceri solide. Cele care tot apar ca ciupercile si dispar dupa 1-2 ani, facute fara cap, "iau un spatiu, il umplu de niste produse cu marja mica, nu stiu piata, nu stiu clientul, nu fac calcule, da' am magazin bio" din punctul meu de vedere fac mai mult rau pietei, deoarece clientul crede ca nu i-a mers ca nu e cerere sau ca produsele nu-s bune si renunta si el.

Un magazin bio care sa mearga are nevoie in primul rand de 3 lucruri: de o gama cu marja mare (cel putin 50% din produsele din magazin sa fie importate sau produse direct de firma care detine magazinul); de o investitie solida (daca ti s-au terminat banii dupa ce ai amenajat magazinul si ai luat ceva stocuri, esti deja falimentar, iti garantez); de un antreprenor/manager care sa stie foarte bine piata si sa se ocupe serios de magazin. Si care sa nu se astepte la profit cel putin 3 ani.

Despre educarea publicului inspre o viata sanatoasa nu mai vorbesc, presa, doctorii si chiar invatamantul pot face asta, deocamdata ne bazam numai pe presa care pare sa o fi luat-o in directia aceasta (mai ales ProTV-ul, care face zilnic reportaje despre viata sanatoasa, bravo lor).

Iar despre sustinerea producatorilor eco prin subventii, ca in celelalte tari UE, chiar nu ma zic nimic, sa te astepti in Romania la ceva de la stat e ca si cum ai fi indragostit de Fata Morgana.

Concluzia? va rog s-o trageti voi.

3 comentarii:

  1. Putem plange un procesator care sa ocupa doar de lapte si fiecare litru de lapte procesat il duce la niste cheltuieli,dar daca pe langa procesarea laptelui avem si sectii in care fabricam bomboane nu cred ca putem face un calcul sstrict pe un singur produs.
    se numeste ( asa cred eu ) amortizarea produselor !Ce 'pierderi"ai la unul poti recupera la celalalt pentru ca banii pana la urma se duc in acelasi cont.

    Sunt procesatori de miere care au si linii de ambalat zahar iar daca maine mor toate albinele din Romania dansii n-au niciun motiv de ingrijorare ! :) "Banda merge cu sau fara lapte".
    Dar in mare parte foarte adevarat ce spuneti.


    Procesatorul NU COLECTEAZA laptele doamna.Procesatorul deschide poarta dimineata cand are deja cisternele la usa.Cel care colecteaza laptele saracu'de el se numeste "distrus"!

    Ajuns la capitolul cu hipermarket nu pot decat sa scot sapca si lentilele si sa spun
    Aveti Perfecta Dreptate !


    Producatori..mici si cu o rata de incredere pe masura.Sunt atat de putini cei care practica o productie cu adevarat naturala incat nici macar nu stim de ei.
    ce vedem pe la TV cu "mancatorii de rosii" si "blabla-urile" de genul asta nu sunt decat segmente ale unei publicitati grosolan de nesimtita.

    sa fim seriosi Doamna.Pleaca la preturile care pleaca pentru ca le permite piata.Ia sa stea cu laptele in depozitul frigorific ( ca tot vorbim de lapte ) vreo 3-4 zile sa vezi cum sar in sus bilanturile contabile.


    NU NU !
    de ce sa scadem preturile daca 'fraierii' tot cumpara ! E nah! Sa le lasam acolo, stam cu cele 5 produse pe raft si dupa ce le vindem luam concediu pana ajunge urmatorul transport din import.
    revenim cu completari pentru ca acum trag "eschimosii" aia mici de mine !

    RăspundețiȘtergere
  2. Calculele sunt probabil aproape de adevar, la fel si logica dar din pacate piata romaneasca merge pe principiul jeep-ului logan. Adica "numai atat costa? la valoarea noastra...".

    De ceva vreme ma interesez de ambalaje, caut si iar caut... nu vrei sa-ti spun cu ce nesimtire ajung preturile de la e-bay la online-ul romanesc de 3 ori mai scumpe... Si nu e vorba de nicio procesare, nici de cheltuielile aferente unui magazin real sau nu stiu ce publicitate televizata, nici produse perisabile nu sunt... doar nesimtire si clienti pe care nu-i intereseaza banii lor sau ai celor care cumpara de la ei in conditiile in care ajunge ca produsul sa coste mai putin decat ambalajul...

    Nu vreau sa generalizez, sunt sigura ca sunt si oameni care-si fac si calcule si prognoze si nu vor doar sa se imbogateasca peste noapte dar nu stiu cum de eu nu dau de ei pe net de nicio culoare :).

    RăspundețiȘtergere
  3. eu cred ca are nevoie si de o identitate vizuala puternica. un logo bine realizat si imprimat mai apoi pe diverse pungi de hartie si carti de vizita va ramane in memoria clientilor usor si va creea o imagine profesionista asupra afacerii respective. Sunt atatia designeri grafici freelance...

    RăspundețiȘtergere